泛娱乐业态基于知识产权的价值创造模式研究——以华策影视为例

来源：SCI期刊网 分类：政法论文 时间：2021-08-11 08:35 热度：

　　[摘要]随着传媒产业格局变化与媒介融合成为必然趋势，“泛娱乐”成为一种新兴传媒业态，也成为众多媒企的战略升级方向，与此相关的投资、扩张等活动需要更准确的价值评估提供辅助，准确识别、判断传媒行业和媒企未来的价值增长点以及价值创造逻辑成为关键。基于以IP知识产权为核心的泛娱乐业态，分析媒企升级的特点与趋势，结合案例企业华策影视解构IP知识产权的价值，探讨泛娱乐业态基于知识产权的价值创造模式，为该类企业后续的价值评估提供新的思路与依据，为文化传媒行业的企业价值评估实务操作提供参考。

　　[关键词]传媒产业;泛娱乐业态;知识产权;价值创造模式

　　一、基于IP知识产权的泛娱乐业态

　　IntellectualProperty直译为知识产权，简称IP，2015年被称为“IP元年”，国内IP热潮开始[1]，并逐渐成为文化传媒领域的热词，商业价值日益凸显。市场认为优质IP直接形成“品牌”，尤其是SuperIP，一旦形成就具有超高话题性，极易吸引受众注意力，可自动凝聚客户资源，这种“粉丝经济”使得粉丝效应迅速放大，利于相关文化产品快速占领市场，使IP营销有外延性、持续性和跨平台性[2]。

　　“泛娱乐”业态的产生，其实是“互联网+”使动漫、影视、文学、音乐等不同传媒内容产业，乃至周边传媒产业能够跨界整合、互动、互相融合形成的，用户因此能够实现多层次、跨媒体、跨平台的互动娱乐。这实际上是一种深度娱乐体验，提高了不同内容形态产品的市场竞争力，也提升了商业附加值，如今逐渐进入高度商业化和竞争加剧的市场格局。根据前期研究发现，激发泛娱乐业态的外部环境因素众多，且受众文化消费习惯转变是衍生泛娱乐业态的关键点[3]，其要点如图1所示。

　　泛娱乐业态的目标受众具有年轻化的特点，年轻群体对文娱的依赖程度和消费力较高，且年轻受众的高分享意愿是IP发挥价值的重要推动力之一，加上社交媒体形成商业导流口，网民分享和接受度较高，对于IP运营以及泛娱乐战略的实现十分有利，而移动互联网与网上支付可进一步促进消费，有利于IP价值的最终实现[4]。

　　二、传媒新业态对文化媒企价值创造的影响

　　(一)新业态下文化媒企的特征与发展趋势

　　随着传媒新业态的出现，文化媒企为了顺应行业新形势，呈现出典型特征与发展趋势，如表1所示

　　根据CNNIC统计，截至2020年3月，我国互联网普及率达64.5%，且互联网移动端趋势显著，网民使用手机上网的比例达99.3%。此外，网络视频(含短视频)、音乐和游戏的用户规模分别为8.50亿、6.35亿和5.32亿，使用率分别为94.1%、70.3%和58.9%，互联网成为占据受众注意力的关键渠道，发展互联网基因的同时，基于IP知识产权发挥范围经济优势，经营客户、版权、品牌等关键无形资产，匹配公司类型升级经营模式，成为新业态下文化媒企发展的重要方向。

　　(二)新业态下文化媒企的特征与发展趋势

　　传媒产业环境不断更迭催生新业态，泛娱乐业态成为典型代表，为应对新形势，文化媒企的战略升级具有相同的特点与趋势，对企业而言一系列的联动影响如图2所示。

　　根据这一联动影响，本文选择华策影视作为案例进行研究，通过分析其IP资源、战略与价值创造生态圈特点，为传媒产业泛娱乐业态下相关媒企基于知识产权的价值创造模式提供参考。

　　三、泛娱乐业态的价值创造基础——华策影视案例研究

　　(一)华策影视的“泛娱乐”战略

　　浙江华策影视股份有限公司创立于2005年10月，总部位于浙江杭州，是一家致力于制作、发行影视产品的文化创意企业。2010年10月26日，公司于深圳证券交易所创业板上市，成为国内第一家以电视剧为主营业务的上市企业。

　　华策影视集团目前拥有上海克顿文化传媒有限公司、浙江金球影业有限公司、浙江金溪影视有限公司等近20家控股子公司、20余家参股子公司，是国内目前规模最大、实力最强的民营影视企业之一。

　　公司长期战略目标是成为“互联网时代全球一流综合娱乐传媒集团”，其互联网性、综合性与泛娱乐业态紧密相连。2014年起，公司已紧跟产业变革步伐，与百度、小米等互联网企业的合作意味着公司在积极提升互联网基因，为自身的综合传媒与泛娱乐业态作准备。

　　华策有海量的娱乐全内容和多种热门作品作为强大的根基，目标是在传统的商业模式基础上探索更多变现模式，包括IP授权、衍生品等多种业务，而后基于核心IP，向多产业融合，包括电影、电视剧、网络剧、综艺、艺人经纪、广告/电商、元素授权、游戏分账等，利用范围经济逻辑提升业务价值，因此，当中的核心元素就是IP类资源。

　　当前华策的业务还是以影视为主，企业主要拥有“影视IP”，相对应为“影视泛娱乐”，但是公司从2014年开始的全产业链布局、互联网与新媒体基因的升级预示着全面“泛娱乐”产业发展趋势。

　　(二)华策的“超级IP”资源

　　华策在IP全版权的采购金额在数年前已达到7000万元，足以显示华策对IP资源的重视，而华策已然拥有优秀而强大的“超级IP”资源，其中包括并购克顿传媒后获得的资源。华策拥有的各类经典IP作品，如表2所示。

　　(三)华策的价值创造逻辑

　　华策的价值创造逻辑体现为“规模+内容+IP+技术保障+拓展升级”的循环生态圈，最终实现泛娱乐化“综合娱乐传媒”愿景，如图3所示。

　　1.内容+规模优势

　　公司在电视剧行业深耕细作多年，以内容为核心竞争力，积淀了丰富的制作经验和资源，储备了许多优秀人才。在经营策略上，公司坚持走规模化、精品化道路，即追求产量和规模的同时保证作品内容达到精品剧水准，商业逻辑较契合影视行业观众口味多元善变、适销性难以把控的特点，能够有效降低风险。

　　而且华策在影视剧方面极具龙头规模优势，年产电视剧1000集以上，公司在电视剧制作量、播出量、黄金时段播出量三项指标上均名列行业榜首，可见在集中度较低的电视剧行业，华策影视拥有绝对的核心竞争力。这些对华策战略升级具有重要意义，华策可依靠这一核心竞争力，发挥资源优势，进行下一轮布局。

　　2.IP知识产权战略IP战略

　　可以将相关业务进行打通整合形成协同效应，通过IP放大品牌价值和生命周期[6]。2014年至今，公司超级IP战略效果显著，例如，由热门小说改编的大IP剧《何以笙箫默》收视飘红以80亿网络播放量成为现象级作品，而《杉杉来了》《卫子夫》等收视率均过亿。公司将继续开发一系列经典IP，目标是每月着手一部超级IP剧，在众多优质IP内容的支撑下延续收视佳绩。

　　3.大数据等技术保障

　　除去行业发展与技术变革带来外部技术因素的支持，公司顺利实现价值的技术保障，是以互联网大数据分析为依托的生产经营模式，用户需求导向结合互联网工具，充分发挥了“粉丝经济”效应，而这个技术保障的重要支撑来自于华策在2013年收购的克顿传媒。克顿传媒是中国最大的电视剧研究、策划、制作和发行集团之一，制作发行过《爱情公寓》系列、《夏家三千金》等高收视佳作，盈利方面一直稳健增长，其核心竞争力在于独一无二的数据分析能力：公司拥有中国最大的电视剧研发中心，累积了从1997年至今的海量行业数据，通过量化分析软件对海内外电视剧展开深入分析，提供从创意—素材—梗概—剧本以及成片的全方位快速评估及深度优化服务，同时公司还拥有“收视引擎”与“新剧黄金眼”两项专利软件。

　　并购克顿传媒主要在两方面为华策提供协同效用：首先是“基因互补”，华策自身丰富的内容制作经验加上克顿领先的大数据技术完美结合，打造了一个升级产业模式，有助于公司加强品质管控，精准决策提高适销性;其次是产品线互补，华策主攻传奇剧、古装剧和都市情感剧，而克顿主攻青春偶像剧，二者结合能实现题材多元化，全方位覆盖更多观众。

　　4.产业投资拓展

　　通过第一阶段的布局，华策已经构建起以IP价值增值和变现基础，通过其强大而优质的IP资源得以反映。第二阶段的发展模式主要是产业链上的拓展投资，探索包括营销、衍生品、经纪、广告等在内的变现模式，配合公司的泛娱乐发展战略，使得公司整体发展步入新阶段，实现升级。例如，通过与海外大型娱乐集团合作，持续投资布局项目，以求几年内转化为明显的投资收益贡献，并且发挥业务协同效果，不仅为公司带来了更多内容资源，也为公司走向海外市场拓宽了渠道。

　　公司还向互联网领域拓展，与多家互联网、新媒体等企业的合作，都体现公司在全内容、粉丝经济开拓及娱乐全营销领域的“泛娱乐”决心。这种拓展与投资使得公司在业态升级后，得以在新的高度再次布局内容、IP，扩大规模以形成范围经济等，企业的战略升级对价值创造十分重要。

　　四、泛娱乐业态基于知识产权的价值创造模式

　　(一)IP知识产权的特点与管理风险

　　1.IP的内存价值与特点

　　IP内存价值的原因分为以下几部分：

　　(1)IP资产已凝聚价值：内容价值、粉丝价值、营销价值、品牌价值，这对应了媒体的几大核心资产——版权、客户、品牌。

　　(2)高品质IP具有关键元素：易推广、可迭代、赋予梦想、情感共鸣。

　　(3)优质成熟IP的优势：一是吸引力已获得市场的认可;二是粉丝基础是后期价值变现的有力保障;三是具备充分的可量化数据，大数据可供投资分析。区别于传统的内容创作形式，文化类IP知识产权通常可在初期就利用网络凝聚读者，产生粉丝效应，积累了一定的用户数据，如总点击数、转载数、评论数、搜索指数等不同角度的指标，经过量化的指标可对IP价值评估提供支持。

　　2.传媒产业的IP管理风险

　　前漫威主画师WalterMcDaniel说，真正的IP可以永久存活，中国目前的IP只能叫品牌，品牌有生命周期，但IP不会。品牌的初始设计就限制在某种呈现形式及其盈利模式上，因此不能在所有媒介形式间转换，这就是品牌和IP最大的区别，这在一定程度上体现了当前国内IP开发存在的问题[7]。IP已多方位、多领域地彰显了它巨大的商业价值与变现潜力，这导致了文娱行业对IP资源的抢占现象。但优质的IP资源相较而言是稀缺的，所以一些公司的跟风哄抢实际上是盲目的，没有经过较深入的考察，不能确定IP是否具有文化价值，也就降低了后续开发相关文化产品以及衍生品的可实现价值。

　　另一方面，当前行业总体表现较急功近利，把关注的焦点放在IP资源开发产生的直接经济收益上，却忽略了IP运营应具有可持续性，相关媒企若不能对已获取的IP进行持续、有效的良性运营，就不能更深入地挖掘IP价值，不能获得更多的预期收益。

　　再者，规模化能让企业获得一些优势，同时也会造成一定的风险，例如华策这类影视企业，剧集年产量达1000集左右后，就可能出现整体性的运营把控风险，产量过高时，一旦跟IP关联的个别项目出现质量失准、成本失控、发行失利等风险，该IP相关的系列产品都会受到影响，造成更大的损失与风险。

　　(二)基于IP的传媒产业价值链升级

　　IP具有巨大的价值潜力，且较易实现价值，并位于产业链最顶端，基于IP自身的特点，传媒产业价值链得到了进一步升级。上游的内容源头多由网络文学、漫画等元素构成，中游的精品剧、网剧等使得影响升级，而下游的电影、游戏、衍生品授权、付费观看等能够最终实现IP变现。基于IP的传媒产业价值链升级路径如图4所示[8]。传媒经营活动的成功以及影响力的实现，取决于是否可以比竞争对手“更有效”地为消费者创造价值，“更有效”地满足消费者的需要与欲求。在泛娱乐业态下，IP作为内容基础，结合媒介融合使得传布、营销、品牌塑造等成本降低，后续的文化娱乐服务更轻易得到实现，单次消费极易转化为多元消费，有需求的受众能够较好地获得同一个IP的多种形态传媒产品的服务，从而使文化媒企能够更好地实现在传媒产业价值链各环节的价值增值。

　　(三)泛娱乐业态基于知识产权的价值实现逻辑

　　传媒产业的价值创造与受众注意力的获取、传媒影响力的建构不可分离，结合前文对IP以及传媒产业升级的分析，与相关传媒经典模型相匹配，可以较形象地体现泛娱乐业态基于IP知识产权的价值实现逻辑，如图5所示。

　　基于SuperIP的特点，IP在实现影响力的接触环节开始，情感唤醒与孕育梦想的核心元素与优势就有利于凝聚为品牌、内容价值，从而快速捕捉到获取用户注意力的机会，且IP所具有的吸引力已受市场检验的优势降低了受众搜寻相关资源的成本，之后由于“粉丝经济”的特质，对于特定的用户能够较理想地赢得注意力，例如部分IP拥有1000万以上的粉丝群体，这些注意力可视为“有效注意力”;这一个过程再与传播、推广、迭代以及充分的大数据分析等因素结合，运用“粉丝杠杆效应”，能够较好地实现营销价值，同时利于影响力保持环节的推进;而后，基于IP粉丝基础支撑变现的优势，后期的价值变现与增值直接促进了影响力提升环节的快速实现，这体现为IP衍生产品较快的开发速度和较长的生命周期。这整个过程其实已经涵盖了内容生产、发行、推广、营销等产业链环节，价值就是在这当中得以实现的。

　　在IP传媒价值实现的基础上，泛娱乐业态下的相关媒企进行价值创造的关键即布局IP战略：首先，通过必要的考察识别与获取有文化价值的IP资源，进而通过有计划地运营实现IP的多元化文化产品以及衍生品的开发，在此过程中应充分发挥大数据、互联网以及新媒体的优势，或通过自身产业拓展，或通过企业间兼并与合作来实现。其次，为了规避IP的相关风险，传媒产业及其相关媒企必须重视对IP后续开发的管理，学习成熟IP的运营经验，将品牌化IP转化为可持续IP，升级传布价值链和购买价值链，并在实现高产量的同时提升IP产品的生产质量，避免关联性损失的出现，如此才能更好地完善泛娱乐业态基于IP知识产权的价值创造模式。——论文作者：林愫

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文章名称：泛娱乐业态基于知识产权的价值创造模式研究——以华策影视为例

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