农村信息传播渠道和传播机制的构建

来源：SCI期刊网 分类：农业论文 时间：2021-12-24 09:47 热度：

　　摘 要：农村信息传播渠道和传播机制既有信息传播学的共性‚也有农村特定环境和社会经济条件的特点。在我国现阶段‚对农业农村信息化的需求已经从潜在变为现实‚但就经济和人们的素质来看‚其承受能力又还存在一定的差距。在这种情况下去探讨农村信息传播渠道和传播机制的建设问题‚需要从政府、企业、农户等多个层面‚从投资、政策、技术等多个维度去考虑‚构建多种媒体互联互通的信息传播平台‚开发低成本、分散用户的信息传播技术‚建设面向不同需求水平的信息服务体系‚通过培训等手段、提高用户的信息接受能力‚构建适合当前我国农村特点的现代信息传播服务体系。

　　关键词：农村;信息传播;渠道;机制;探讨

　　1 理论的探讨

　　1.1 信息传播学的相关理论

　　根据信息论的定义‚信息是“减少或降低不确定性的东西”‚它是和物质、能量一起‚构成客观世界的基本要素。信息具有客观性和主观性的统一‚普遍性、表达性、流动性、共享性、载体性、片断性、时效性、可积累和可衰减性等等。传播学理论告诉我们‚传播就是信息的流动过程。在信息论技术层面上‚或者说狭义的信息传播模式关心信源发出信息的过程‚编码转换和在信道中传递过程‚噪声干扰过程‚以及在接受端译码和信宿信息还原过程。传播学的先驱‚政治学家拉斯维尔提出的广义的信息传播5W 模式定义了信息的双向流通过程和传播过程中的五大要素：传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果。

　　无论是广义或狭义的信息传播过程‚作为传播的客体‚传播的基本内容‚信息都是通过不同的传播模式由传者借助传播信道或媒介从信息源被传送到受众。虽然从理论的角度来说‚信息源是传播的真正源头‚传者的传播活动依赖信息源‚但实际情况却是因为传者拥有选择权‚信息源反而依赖于传者才有可能被受众知晓‚这就是“信息源-传者”悖论。在作为传播的四种基本类型之一的大众传播模式中‚占据着主导地位的媒体组织将海量编译复制的信息‚通过种种媒体‚源源不断地涌向任何可能的受众。而后者主要是被动接受‚反馈的信息总是比较迟缓、模糊和微弱。

　　“信息源-传者”悖论突显了大众传播过程中不平衡的双向交流性和明显的目的性：传播内容主要受到传播主体而兼受传播对象的影响‚传播效果则是同时受传播渠道和传播对象的影响。传播渠道在一个较低但是是基础性的层面上影响着传播对象接受信息的质量‚例如物理信号是否清晰‚信息是否可达‚信息是否及时等。在保证了信息可被传播对象接收到的前提下‚传播对象对传播效果的影响才可被考虑;而在这个层面上‚传播对象对传播内容的反应度直接决定了传播效果。反应度包括了传播对象对传播主体的反馈和对传播内容使用价值的认可。在当今的信息社会里‚大众传播对象已经越来越渴望从原始的被动接受信息后寻求反馈途径向主动、平等和实时地进行双向沟通模式转化‚结果是对传播的五大因素最直接地提出了新的、更高的要求‚如表1所示。

　　1.2 信息传播对社会经济活动的影响

　　如果将1844年的摩尔斯电码电报技术视作人类信息传播技术突破地域对信息时效性的影响作为开始的话‚那么在随后一百五六十年里‚信息传播技术作为信息传播的支撑基础‚伴随着各种通信技术(电视‚计算机网络‚移动通信‚卫星通信等)的发展而不断进步‚不断地突破时空界限‚为人类创造着新的体验。另一方面‚现代信息传播技术使得大众传播方式中传播对象通过目前所有可能的信息传播渠道获得了前所未有的海量信息‚而以计算机网络为代表的新型媒体又使得信息传播活动的每一个参与者‚在客观上都拥有了前所未有的对媒体的控制、访问与和在媒体上发布信息的可能。在信息渠道畅通的前提下‚限制传播效果的因素可能就只来源于参与者为参与传播过程所应该具备的相关知识与技术能力。

　　伴随着信息技术的发展和其在整个社会经济活动中所扮演的重要角色‚人类已进入了信息社会的知识经济时代。信息成为重要的社会资源。信息的产生和对信息的收集、存储、加工和利用是人类关键性的社会活动‚获取最多的信息‚最有效地处理和最充分地利用信息的能力成为社会成员获得发展的重要要求。相反的‚“信息基础设施落后”、“信息渠道分布差异大”‚“信息资源分散缺乏组织”‚“信息服务落后” 以及“信息技术人才缺乏”都将严重制约社会信息化的进程。

　　1.3 农村信息传播与农业现代化

　　中国是一个以农业为基础‚农业又不发达的大国。围绕着农业、农村和农民的一系列问题‚即所谓的“三农”问题‚长期以来一直是制约国家经济全面发展和壮大的障碍。发展农村经济‚推动农业现代化成为解决“三农”问题的主要研究课题。根据张国忠教授在“农村经济发展主要制约因素的综合分析”一文中所指出的：“假定农村保持现有体制不变‚政府对农村不采用任何有倾向性的政策措施……要实现农村经济发展目标‚如生产效率提高、产业结构改善、失业减少、生态环境优化、文化进步、农民收入增加等‚主要靠生产性投资‚包括在技术改造、建设新项目、扩大原有生产规模‚以及在农村基本建设、环境保护、文化设施、教育、卫生、交通、通讯等方面的投资。而生产性投资的多少‚则受投资资金来源、投资引诱力和农民素质(投资者的素质和劳动者的素质)三个因素的制约。”张国忠教授又将这三个因素归结为在很大程度上由农民收入水平决定的。而农民收入和农村经济发展所需要的资金只能从市场中来‚我国农业资源总量大‚种类繁多‚如何利用农村本地各种资源提升投资引诱力‚吸引多方投资资金来源‚加速本地农业现代化‚传统农业转型以脱贫致富‚进而不断提高农民素质是亟待解决的既是战略层又是技术层的问题。

　　经济学上的非均衡发展理论和反梯度推进理论为我们提出了经济跨越式的发展思路。非均衡发展理论从部门经济学角度出发‚提出打破各产业、行业全面发展、齐头并进的模式‚以某些领域、某些行业的重点突破为动力‚带动经济的快速发展;反梯度推进理论从区域经济发展的角度‚提出在一些有条件的欠发达地区‚其生产力的发展并不一定是按现有生产力水平进行转移和推进‚一是其产业发展和劳动力的转移不一定按常规的从农业到工业再到服务业的顺序推移‚工业发展也不一定是按从轻工到重工‚或者由劳动密集到资金密集再到技术密集的顺序推移;二是引进先进技术不一定是第一梯度地区、第二梯度地区 “外溢”的技术‚而是可以直接引进采用最新技术。如此‚现代科技的基本走向‚除了向交易较发达的地区转移‚向智力技术较发达的地区转移外‚还有一个重要的走向就是向自然资源比较丰富的地区转移。非均衡发展理论和反梯度推进理论‚为我国经济发展相对滞后的地区‚尤其是农村经济发展提出了有力的理论指导。

　　人类已进入了信息社会‚而信息化又是当代最先进、最活跃的生产力。推进信息化‚能够有效改善落后农村地区的投资环境‚优化升级产业结构‚合理调整生产力布局‚有力推动经济结构战略性调整‚全面提高工业、农业和服务业的水平和效益‚从而加快农村经济发展和农业现代化的步伐。在市场经济条件下‚农业生产要以市场为导向‚不断调整生产经营方向‚生产适销对路的产品‚才能取得最好的效益‚这需要信息的支持;生产中需要优良品种、先进技术‚也需要信息支持;信息还能帮助农民科学决策、有序管理、及时把握生产良机。所以‚农业生产和经营管理都需要信息技术的支持‚信息技术是农业现代化的必备条件。我国农业宏观经济学家梅方权教授把农业发展历史划分为原始农业、传统农业、现代农业和信息农业4个阶段。从我国农业发展水平来看‚不难看出应处在工业社会的现代农业为主要特征的发展阶段‚传统农业尚普遍存在于广大地区‚而又有部分领域已向着信息化过度。在工业化还没有完全实现的情况下部分进入到信息化的社会领域‚就是农业信息化带动工业化、促进现代化的生产力跨跃式发展战略。如果我们等到完全实现了工业化之后才去考虑农业的信息化‚就只能永远处在社会发展的末列。

　　1.4 可持续发展和信息产业化

　　在可持续发展理论中‚与经济相关的关系主要体现在经济活动的生态环境成本问题和作为基础产业的农业协调生产优化问题。具体来说在农业领域‚可持续发展主要关心以下的问题：

　　①农业生物重要种质资源发掘与重要性状遗传改良。包括特有种质资源收集、鉴别与利用;重要性状的遗传规律与表达调控;重要性状遗传改良新途径及特殊遗传材料的构建;②农业病虫害发生规律及可持续控制研究。包括重要病虫害流行和成灾规律;重要病虫害致害性、变异性及寄主抗性的分子机理;重要病虫害控制的理论和方法;③农业环境资源高效利用与生态安全。包括土壤-植物体系中水分、养分循环和高效利用;土壤质量与农田生态系统健康;农业土地利用与荒漠化关系及系统重建机理;④复合农业生态系统。包括可持续农业系统模式的评价体系与结构;我国典型地区可持续农业系统模式的构建、模拟、实验与优化。

　　农业可持续发展的需求为信息技术提供了最直接的应用领域‚在国外‚农业信息技术的发展是与整个信息技术的发展同步的。在美国50～60年代‚计算机已应用于农业科学计算;70年代主要用于数据处理和数据库的开发;80年代以来‚广泛应用于知识的处理、农业决策、自动控制等领域。目前‚欧美国家农业信息技术已进入产业化发展阶段。信息技术在农业上应用最多的有如下几个方面：农业信息的获取和处理、农业生产管理、农业专家系统、农业计算机网络、农业决策支持系统、精致农业和模拟农业等。应用的技术主要包括：计算机、信息存储和处理、通讯、网络、人工智能、多媒体、遥感、地理信息系统、全球卫星定位系统等。美国的现代化农业就是高新技术在农业上的综合应用‚如在计算机网络下‚集机械化、自动化、遥感遥测、农业生产专家系统于一体‚农民可在办公室完成绝大部分的生产作业‚从农田翻耕、植物播种、田间管理、收获、运输等生产环节都是通过卫星监测、遥感和计算机程序来遥控作业机械‚农民还可通过计算机网络向专家咨询各种问题‚及时掌握天气信息、产品市场信息、研究机构的新技术信息‚由计算机制订优化的生产方案‚确定最佳的肥料、饲料配方‚ 指导生产经营管理等。

　　在我国农村地区发展信息化‚是为了带动工业化、促进现代化的发展‚这里必然就涉及到起步资金的投入‚网络信息系统的建设和长期运营。而在这三个环节中‚系统的长期健康运营是信息化发展的前提保证‚必需要有不断涌现的相关应用来支持信息化发展的生命力‚包括多样化的信息服务‚如前所述的种种不同复杂度的‚需要不同技术支持的农村信息应用。因此‚面对势必形成的中国农村广大的市场空间‚农村信息产业化的形成即可勾勒为：一组技术支持队伍‚一组根据需求开发应用软件的队伍‚一组应用服务的推广培训队伍‚和广大的农村信息服务对象。

　　2 措施的探讨

　　从技术层面上讲‚信息技术的门类很多‚农业更是一个综合大学科‚农业信息技术的内涵十分丰富‚ 不可能一下子全面铺开‚但是“进一步拓宽农村信息传播渠道、建立高效传播机制”是“中国农业信息体系”发展的“钢筋工程”和“铺路工程”‚在此层面上仍然需要战略地制定建立适合不同传播主体、传播内容、传播对象和传播渠道的技术措施‚以期获得最佳的传播效果。

　　2.1 构建多种媒体互联互通的信息传输技术平台

　　我国农村地理环境差异显著‚又由于近几十年来地域经济发展的不平衡性造成了信息基础建设分布不均的现状。在经济发达的沿海地区已经实现了在公用网络平台上互联多个大型业务数据传输网‚并进一步在更高的层次上开发综合信息应用‚如信息查询、网上办公、电子商务、电子邮件、网上购物、网上医疗、视频点播、协同作业、远程教育等等。而在偏远山区‚有的村镇甚至只有一部不经常使用的电话。即使是在经济发达的沿海省份‚局部经济发展的不平衡所带来的“数字鸿沟”(信息化不平衡)已经越来越加大了地域内的贫富差距‚并且使得不发达地区“短木板” 效应越来越明显‚从而严重地影响着地域经济发展的步伐和整体效果。因此‚在加大信息化基础建设投入的同时‚构建多种媒体互联互通的信息传输技术平台是为广大农村用户提供进一步或更高层次信息服务的基础。

　　为了有效地为地域分布广泛‚文化素质不同的农村用户‚以保证信息到最终用户的可达性为前提‚应该使用从传统纸张媒体(报纸期刊宣传手册)‚黑板报到电话、广播电视、计算机网络终端‚和电子发布屏等的现代化多种媒体。对于那些已经渗入分布开的各种通信网络‚更要保证最大限度的互联互通‚充分发挥传播主体为适应在多种传播渠道对相同传播内容进行的信息复制加工能力‚尽量不浪费信道资源‚减少信息的时间衰减。

　　2.2 开发低成本、分散用户的信息传播技术

　　低成本、分散用户的信息传播技术对地为地域分布广泛‚文化素质不同的农村用户‚都能够从多种媒体互联互通的信息传播平台上获取信息‚尤其是那些时效性强的信息来说‚是十分重要的。因为我们不仅强调信息的可达性‚更要强调处于经济发展落后地区的农村用户为获得这些信息可以支付的成本‚即使是先期的政府或外来投资‚也要保证在待支付信息成本和初始投资可以令农村用户在相当长的时间里保持信息传播对象的地位。

　　针对分散用户的信息传播技术‚论高科技含量者非移动通信技术莫属。然而本着实用的出发点‚我们需要极力避免堕入“一谈信息技术‚就互联网”的误区‚到除去有条件直接使用计算机终端通过接入公众数据网的情况外‚目前有几种针对地域分散的聚落型农村用户的信息传播技术可供考虑：

　　①廉价的移动通信设备‚例如对讲机/和船载电话‚主要针对渔业用户;②卫星远程通信通信设备‚主要针对偏远山区和地理位置恶劣的地区;③哪怕只有一部电话‚固化短信技术和多功能信息终端机已经可以访问国际互联网了;④对于已经架设有线电视接入的村落‚应该利用图文电视的渠道及时向农村用户更新外界动态;⑤大尺寸多价位电子发布屏已经完全可以做到远程控制多信道实时发布‚此项技术不应被忽视。

　　然而‚以上所谈到的种种技术对有些地区‚可能对大多数的农村用户还是有相当大经济压力的‚也令让他们利用到信息化得到经济发展的初衷面临很大阻力。如果我们再将信息传播技术的对象锁定在农村分散用户‚信息传播技术的外延扩大到信息传播手段‚那么‚尚有一种未被大力利用“技术”：当地农村/农业龙头企业作为信息节点的角色。作为本地经济发展的带头人‚农村/农业龙头企业为了自身的发展‚ 势必会大力发掘利用本地的种种资源‚例如人力、物种、土地甚至旅游资源‚势必会大力发展与外界的信息沟通设施/机制‚因此在企业自身信息化的过程中‚ 不知不觉地已经成为了本地原始信息收集和外来信息最终落地‚送到农民手中的汇聚点。对于本地的两三家企业来讲‚以上提到的多种信息技术应当可以称其为“低成本”并且可以在相当的时间段内发挥作用‚与此同时‚将农户的信息化利益直接以企业经济效益的方式体现出来。这种“以农村农业企业信息化来带动并促进农村/农业信息化”的概念/技术值得深入研究和大范围推广。

　　2.3 建设面向不同需求水平的信息服务体系

　　建设“中国农业信息体系”‚需要建设具有区域特色的面向不同需求水平的信息服务体系‚通过建立贯穿省-市-县-镇-村的纵向和联合各地域级别企业信息系统的多层横向数据交换和管理架构‚提供多种类的信息服务‚推动农村产业化经营的发展‚培养和发掘农村信息服务用户群落‚营造农业信息化服务市场‚让整个体系架构在产业化经营并取得效益的运做下活起来‚并形成可持续发展的局面。信息服务体系应该包括的要素有：信息服务责任体系、信息服务人员体系和信息服务设施体系。试分述如下：

　　(1)信息服务责任体系。包括纵向从行政单位划分的信息服务管理体系和横向的各类型企业单位的信息服务类别体系。前者负责与信息服务相关的管理任务‚例如项目统筹管理‚数据中心维护‚决策支持等;后者则配合前者进行信息化综合培训‚技术支持服务和信息处理相关的服务等。

　　(2)信息服务人员体系。即信息服务责任体系的具体落实人员‚包括信息服务具体实施过程中各级及各方参与者‚从一系列决策制订者‚项目统筹管理者‚ 监督者到各项服务软硬件的运行维护和培训等。同样的信息服务人员体系也是包括了纵向的各级别相关行政人员和横向的各类企业单位的相关人员。从应该强调的是服务人员体系灵活的人员搭配和为提供不同级别的服务所应具备的动态组合和快速反映能力。——论文作者：王 众‚郑业鲁

文章名称：农村信息传播渠道和传播机制的构建

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