农业电子商务国内外研究现状与展望

来源：SCI期刊网 分类：经济论文 时间：2022-03-26 13:49 热度：

　　内容提要：本文以农业电子商务研究为综述对象，基于“中国知网”遴选出 36 篇国内期刊文献，基于 Scopus 数据库遴选出 31 篇国外期刊文献。国外文献在研究方法和研究内容上略显丰富，但研究对象主要是涉农企业。国内文献以宏观论述和定性研究居多，今后需要逐步过渡到理论创新和定量研究;研究内容主要涉及中国农业电子商务发展形势以及诸多特色鲜明的发展模式，未来要加强不同模式间的比较研究;对于企业层面的模式，重点研究企业的管理创新以及相关主体的利益联结机制;对于县域层面的模式，重点研究其形成与演化机理，考量其可复制性和推广路径;另外，还要关注平台企业的农村战略、农资电商等其他视角和题材。

　　关键词：农业 农产品 涉农企业 电子商务 发展模式

　　一、引言

　　世界各国“小农户”对接“大市场”普遍存在诸多问题(Markelova et al.，2009;Wiggins et al.， 2010;Poulton et al.，2010)。其中，信息不对称和销售不畅通是两个表现最为突出的问题。一般小农户很难及时了解到市场上农产品供求、价格等信息，往往是根据上一年的市场情况和自己的经验来决定新一年的生产安排，其结果通常是产品供给脱离市场需求，造成滞销，引发“增产不增收” 的问题。即使小农户了解到这些信息，也仍然有可能因为销售渠道不畅通，农产品在本地市场内滞销与贱卖。依托现代信息技术和互联网发展起来的农业电子商务，极大地改善了传统农业信息不健全和销售不畅通的问题(Poole，2001)。小农户通过网络和电商平台，不仅可以及时有效地获取农业政策、市场价格、消费者反馈等信息，科学安排生产运营，而且农产品的在线交易，可以让农产品销售突破地域限制，拥有广阔的市场空间。

　　农业电子商务是信息化与农业现代化融合发展的必然产物，并伴随着中国信息化和农业现代化的推进而不断发展。国际金融危机爆发以后，外部市场需求大幅减弱，扩大内需成为保持中国经济增速的主要突破口，而电子商务是发掘市场需求潜力、刺激消费的有效手段。与此同时，中国经济步入中高速增长的新常态阶段，在保持一定经济增速的同时，实现经济结构调整和质量提升，客观上要求有创新驱动的新引擎(李扬、张晓晶，2015)。电子商务凭借其降低交易费用、提高经济效率、促进生产、改进管理、扩大流通、新增服务业以及带动其他产业发展等优势(桂学文，2013)，迎来了前所未有的发展机遇。此外，经过多年的努力，中国农村道路和网络基础设施日益完善，互联网普及率和网民规模不断增长，物流配送体系不断往农村地区蔓延辐射，第三方电子商务平台快速发展。在这样的背景下，中国农业电子商务发展非常迅速。以阿里巴巴为例，根据阿里研究院的统计， 2014 年阿里平台(包括淘宝网、天猫和 1688)上经营农产品的卖家数量共计 76.21 万个，完成农产品销售额 483.02 亿元，较 2013 年增长 69.83%;完成农资销售额 25.10 亿元，同比增长188.46% ①。

　　农业电子商务的实践发展离不开良好的理论指导。好的经验做法需要理论工作者加以总结推广，仍然存在的问题需要深入思考，寻求破解。伴随着中国农业电子商务的快速发展，越来越多的国内学者开始关注和投身该领域的研究工作。加强中国农业电子商务研究，一方面，要立足国情，不断创新成果，提升研究的国际影响力，并把中国经验介绍给其他国家，尤其是发展中国家;另一方面，要积极了解国际研究动态，汲取国外学者的研究成果。本文的目的是对国内外农业电子商务的已有研究成果 ②进行回顾和梳理，全面总结该领域国内外研究现状，并在此基础上对未来研究进行展望。

　　二、对象界定与文献收集

　　(一)综述对象界定

　　本文的综述对象是农业电子商务。首先，关于电子商务的定义，有广义与狭义之分。广义的电子商务是指使用各种电子工具进行商务活动，这些工具包括电话、广播、电视、互联网、电子邮件等;狭义的电子商务单指利用互联网从事商务活动，这些活动包括采购、销售、客户关系管理、物流及供应链管理等(余世英，2015)。本文采用狭义概念，这与多数学者的做法相同。

　　其次，阐明农业电子商务的定义。简单地说，农业电子商务是电子商务在农业领域的具体应用，是产业维度意义上的概念。由于电子商务联结的主体在供应链上，本文从供应链管理的视角理解农业电子商务的范畴，即把农业供应链上每个环节的电子商务都涵盖在内。据此，本文对农业电子商务、农村电子商务和农产品电子商务三个概念进行辨析(图 1)。农村电子商务是电子商务在农村的具体应用，是地域维度意义上的概念，与农业电子商务有所交集。农村电子商务除了涉及农村地区的农业电子商务，还包括农村地区工业和服务业电子商务，而且是农村与外部的双向流通;农业电子商务除了农村地区的农业电子商务，还有都市农业电子商务，以及城市农产品超市和零售店的电子商务。农产品电子商务仅限于农产品产出之后供应链环节的电子商务，而农业电子商务除了农产品电子商务，还包括农资采购环节和生产经营环节的电子商务，甚至包括休闲农业的电子商务。

　　(二)文献收集方法

　　1.国内期刊文献收集。国内文献使用“中国知网”(www.cnki.net)的“学术期刊网络出版总库” 来检索，检索时间为2015 年 12 月。本文只关注农业电子商务的直接文献，故以篇名为检索字段，农业方面的检索用词包括“农业”、“农产品”，电子商务方面的检索用词包括“电子商务”、“电商”、“网购”、“网络营销”，期刊范围锁定在连续被 CSSCI(2012～2013)和 CSSCI(2014～2015)核心版收录的期刊(即近几年质量较高且质量具有稳定性的期刊)以及个别比较关注农业电子商务的非 CSSCI 专业期刊 ①，内容上剔除那些关注某个具体省域或城市农业电子商务发展现状和对策的宏观论述类文献，最终收集到的文献数量为 36 篇。

　　2.国外期刊文献收集。国外文献使用 Scopus 数据库(www.scopus.com)来检索，具体情况见表 1。Scopus 是目前全球最大的文摘数据库 ②，具有丰富的个性化功能。使用 Scopus 数据库既可以检索到主要文献，又能为文献筛选工作提供诸多方便。根据对农业电子商务的界定及其英文表达习惯，本文确定“农业”的检索用词为“agri*”、“farm*”、“agro*”和“food”，电子商务的检索用词为 “e-commerce”、“e-business”、“e-market*”和“e-retail*”。以标题、摘要和关键词为检索字段，检索到文献 492 篇。将学科范围缩小为经济管理类和社会学，文献下降至 199 篇。将文献类型锁定为期刊论文，文献下降至 102 篇。接着，根据研究主题和内容制定文献选取标准。本文只关注与农业电子商务直接相关、将农业电子商务作为主要研究对象，或者主题与农业电子商务密切相关并以农业电子商务为单一论据的文献，剔除那些没有同时涉及农业和电子商务、或者同时涉及农业电子商务与非农电子商务但不以农业电子商务为主的文献，以及只在文章的引言或讨论部分提及农业电子商务、或者重点关注与农业电子商务相关的某种具体技术的文献。按照这个标准，通过快速浏览摘要部分可以完成初次筛选，文献剩下 39 篇，其中，能够获取到全文的文献 34 篇。通过快速浏览正文，将不符合选取标准的文献予以剔除，最终收集到的文献数量是 31 篇。

　　三、研究内容与主要观点

　　(一)国内期刊文献

　　从时间分布上看，所遴选的 36 篇国内文献(其中 25 篇 CSSCI 文献)集中在 2005～2015 年期间发表，且呈现逐年递增的趋势。从研究方法上看，多数文献属于纯定性论述 ①，其次是案例研究，另有少量文献采用计量分析方法。从研究内容上看，已有文献主要关注农业电子商务发展形势、农业电子商务发展模式与案例、消费者网购农产品的意愿与偏好等方面。

　　1.农业电子商务发展形势。学者们普遍认为，中国农业电子商务迎来了前所未有的发展机遇。首先，农业电子商务的发展是农产品市场自我创新需求驱动的体现。农业电子商务决不是传统流通方式的简单替代，而是对传统农业经济的革命性变革(胡天石、傅铁信，2005)。电子商务在帮助农产品销售打破地域限制的同时，也带来了线上市场高度竞争的局面，进而倒逼线下的生产与服务升级，包括生产标准化、运营品牌化和服务优质化等。电子商务有助于克服生产端决策时的信息滞后与失真问题。由于网上交易更加公开、公平和透明，农产品成交价格真实地反映了市场供求关系，以此来引导广大农户安排生产，甚至还可以通过预售方式实现以需定产(胡天石、傅铁信，2005;查金祥、黎东升，2006;王静，2012;苑金凤等，2014)。电子商务还有助于降低农产品流通成本、交易成本和市场风险，促进国内外商品贸易发展，是提升农产品国际竞争力的重要路径(查金祥、黎东升，2006;郑亚琴、郑文生，2007;周正平等，2013;王珂等，2014)。

　　其次，农业电子商务的发展是政府高度重视与各大电商平台发力的结果。农业电子商务是一项系统工程，加上农业的产业特性以及农村网络设施和物流条件的不完善，政府参与推动是其必要的保障(郑亚琴、郑文生，2007;李艳菊，2015)。国家对“三农”问题的重视，各部委对信息化和电子商务的支持，是农业电子商务发展的有利外部宏观环境(胡天石、傅铁信，2005)。近年来，各级政府更是出台专项文件、安排配套资金，主动与电商平台和专业服务商寻求合作，为农业电子商务发展提供了空前力度的扶持。与此同时，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台纷纷瞄准农村市场，通过实施建设农村服务站等战略，助推农产品上行。例如，阿里巴巴启动“千县万村”计划，计划在 3～5 年内投资 100 亿元，建立 1000 个县级运营中心和 10 万个村级服务站;苏宁计划在未来 5 年内实现易购服务站超过1 万家;京东也在努力发展数万名村民代理，覆盖数万个村庄(张鸣峰等，2015)。

　　再者，农业电子商务的发展是基于新农人的崛起和网购群体的壮大。通俗地说，“新农人”就是通过互联网用心做农业的人，其规模大概在 100 万人左右(陈亮，2015)。新农人主要由返乡的大学毕业生和新生代外出务工人员组成，他们具有能够适应互联网发展的思维方式，重视品牌、产品附加值和消费者体验，在经营中大胆创新，快速更新自身知识。与新农人相对应的是，同样以年轻一代为主的网购群体日益壮大，为农业电子商务发展提供了强大的需求拉力。就连中老年农村居民也正在逐渐转变观念(王红燕、项莹，2014)，直接或间接地加入网购队伍。随着时间的推移，农业电子商务的市场容量将不断扩大(苑金凤等，2014)。

　　学者们在看好中国农业电子商务发展前景的同时，也清楚地认识到农业电子商务在发展进程中所要面临的挑战，归结起来，有以下几个方面：一是农产品的产品特性所带来的困难需要克服。多数农产品具有季节性和易腐性，其消费具有一定的时效性，在保鲜、运输、后期处理上难度较大，使其物流环节相对于工业品要求更高，这些都加大了农业电子商务开展的困难(孟晓明，2009)。在缺乏配套物流系统的前提下，迫于产品保质期的限制与储藏成本的压力，在交易过程中网络卖家并未拥有与消费者相等的价格决定主动权，在与买家的价格博弈中处于不利地位(梁文卓等，2012)。此外，农产品的同质化问题比工业品要严重得多，也不利于电子商务优势的实现(杨静等，2008)。

　　二是基础设施和配套条件不健全。目前农村地区的网络通信设施在网络技术、通讯速度、安全保障条件等方面都无法与城市媲美，严重制约了农业电子商务活动的开展(杨静等，2008)。从区域角度看，全国农业信息化发展很不平衡，东部沿海地区农业信息化程度较高，发展较快，而中西部地区信息化基础薄弱(赵俊杰，2005)。农业电子商务所涉及的冷链物流、金融服务、法律保障等配套条件也有待完善(杨静等，2008;孟晓明，2009;郭海霞，2010)。

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　　三是农户直接参与电子商务的难度在加大。近年来，不少农户通过网店直接销售农产品，但价格竞争激烈，利润率不断下降，网店推广投入与经营规模不成比例，经济上不划算，部分农民网商的积极性和信心受到打击(张鸣峰等，2015)。为了加强网销农产品的质量保障，个体网商需要获得食品安全认证，但如果按照传统的食品监管体系进行认证，手续繁琐、费用较高，缺少现实可行性(苑金凤等，2014)。

　　四是电商企业之间的竞争日益激烈。农产品电商的发展愿景美好，但不少农产品电商企业的生存状况却十分艰难，“大把烧钱”的企业多，真正赢利的企业少(王胜、丁忠兵，2015)。

　　五是电商专业人才缺乏。农业电子商务的发展离不开一批精通网络营销的专业人才和运营商。但目前有开发能力和高水平应用能力的人才非常有限(查金祥、黎东升，2006)。多数高校电子商务专业的人才也不愿意到农村去，使得农业电商人才严重缺乏，影响了农业电子商务的发展和应用(杨静等，2008)。

　　2.农业电子商务发展模式与案例。该主题的文献可以分为两类：一类是定性论述农业电子商务所包含的各种一般性模式(例如张冬青、张冬梅，2009;覃鹤、王学东，2011;夏守慧、潘杨福， 2012;樊西峰，2013)，另一类是基于具体案例总结出相应的运作模式(详见表 2) ①。郑亚琴、李琪(2007)认为，网络信息链的整合是发展农业电子商务的前提，通过建立省级农业电子商务网站的模式，可以推进农业电子商务发展。以安徽农网为例：安徽农网是由政府主导的地方综合性农业网站，依托省、市、县、乡四级服务组织，通过网站并辅之以广播、电视、报纸等信息入户手段，以龙头企业、种养大户、农村经纪人、注册会员为纽带，为农民无偿提供信息服务，不仅信息更新速度快，而且在政府的推动下打响了地方农业网站的优秀品牌。

　　在企业层面，天安农业公司、任我在线公司、绿菜园合作社、“菜管家”、土老憨生态农业集团等案例受到关注(参见赵苹、骆毅，2011;骆毅，2012;桂学文等，2013;王珂等，2014)。天安农业公司一方面通过生产管理系统和 ERP 管理系统，有效监管农户的生产过程和企业内部的管理过程，保证产品质量;另一方面通过终端销售管理系统与超市对接，由员工手持个人数码助理数据终端，完成各超市订货、接货、退货、销售额上报以及价格等信息的采集和档案管理等工作。任我在线公司一方面从合作组织和批发市场订货，另一方面着力打造社区直销电子商务平台，客户可在公司网页下订单，第二天由配送中心汇总订单后为各个社区服务站提供日配，最后由服务站工作人员将农产品送到订货居民手中。绿菜园合作社提出“农宅对接”模式和蔬菜“5 小时新鲜度”指标，借助电子商务平台，通过线上下单、付款，线下直接送菜上门的方式，向消费者提供自己种植的“北菜园”品牌有机蔬菜产品。“菜管家”是目前国内最大的优质农产品订购平台，由上海农信电子商务公司建设运营，在货源采购方面主要与农户、合作社、龙头企业合作，在配送方面与第三方物流公司合作，消费者网上提交订单后，客服人员与消费者确认送货时间，然后通知物流公司取货并送到消费者手中。土老憨生态农业集团旗下的一家子公司于 2007 年加入湖北省宜都市红花套柑桔产业合作社，使宜都市农字号两大品牌(“土老憨”与“宜都蜜柑”)成功嫁接，此后该集团在资源整合的基础上建立门户网站以加强宣传，开展柑橘网上认养活动和事件营销，运用网络信息服务加速招商加盟，借助第三方交易平台(包括京东商城、亚马逊、淘宝网)销售产品。

　　在县域层面 ①，陈亮(2015)简要总结了具有代表性的四种模式：遂昌模式、武功模式、成县模式和通榆模式。遂昌模式的核心是分销服务，即通过成立网店协会和遂网公司，建立了农产品分销平台，上游对接本地 200 多家农产品生产企业(包括农户、合作社和企业)，下游对接 1600 个淘宝卖家，让这些卖家帮助销售本地农产品。武功模式的核心是招商引资，即通过招商的形式把西安市 20 多个大卖家吸引到武功县，让这些大卖家成为本地农产品的销售商。成县模式的核心是“协会主导+微营销”。与遂昌网店协会做分销服务所不同的是，成县的电子商务协会跟合作社签订供销协议，由协会开网店进行销售;每当推新品和做活动时，成县还会全县动员起来，通过微博和微信大力传播，效果显著。通榆模式的核心是综合服务商，即引进一家专业服务商，由该服务商一方面对接合作社和农户，策划实现生产标准化、产品分检化、包装精美化以及运营品牌化，另一方面在天猫上经营特产专卖店，将本地农产品销售出去。张鸣峰等(2015)基于江苏省句容市电子商务的发展现状与经验，认为县域电商应避免全民开网店，单店孤立作战的粗放式扩张之路，而是应该整合地区资源，打造乡镇统一品牌，综合实行扶持服务商、建立本地商城、对接多个平台、实现主城区 O2O(线上交易，线下体验)服务、实施小众化 CSA(社区支持农业)模式等措施。为了更好地说明县域电商发展的全貌，丁文云(2015)构建了县域电商生态系统模型，由产品与网商、科技、服务、劳动、基础设施和政府六个维度构成，其中，产品与网商是核心维度。——论文作者：曾亿武 1 万 粒 2 郭红东 1

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